Точка старта
Производитель кухонь и шкафов на заказ лил трафик на общий каталог четыре года. Заявок много, продаж мало: замерщики ездили по адресам, где клиент хотел «шкаф за пятнадцать тысяч», при том что производство зарабатывало на кухнях от двухсот.
Что сделали
- Разметили путь до денег: реклама → заявка → замер → договор. Оказалось, что самые дешёвые заявки дают самую дорогую продажу: в пересчёте на договор их цена была в шесть раз выше средней.
- Разделили трафик по сегментам: кухни, гардеробные, шкафы. У каждого сегмента своя посадочная с калькулятором и своими креативами, вместо общего каталога.
- Отключили две трети бюджета на категории с отрицательной экономикой; освободившиеся деньги ушли в кухни и гардеробные.
- Собрали ретаргет-цепочку под длинный цикл сделки: клиент думает о кухне месяц, и всё это время его догоняют не скидки, а примеры проектов с ценами.
«Мы гордились количеством заявок. Выяснилось, что половина из них стоила нам денег дважды: сначала на рекламу, потом на выезд замерщика впустую».
Результат
Через четыре месяца ROMI вырос до ×3,1: на каждый рубль рекламы — три рубля десять копеек валовой прибыли с договоров. Средний чек заявки поднялся на 38%, потому что посадочные перестали привлекать «пятнадцатитысячные шкафы». Замерщики стали ездить в два раза реже, и заключать больше договоров.