Задача
Школа обучает специалистов рабочей профессии с жёстким регламентом. За четыре года накопилось семнадцать курсов: часть устарела, часть дублировала друг друга, а команда тратила силы на поддержание всей витрины. Продажи держались на постоянных скидках, средний чек падал.
Собственник пришёл с запросом «нужен маркетолог». После диагностики договорились о другом: сначала навести порядок в продуктовой линейке, потом усиливать трафик.
Что показала диагностика
- 82% выручки приносили четыре курса из семнадцати; остальные тринадцать съедали время кураторов и бюджет на обновление.
- Покупателю негде было «попробовать»: вход в школу начинался сразу с курса за 45 тысяч.
- База из 60 тысяч подписчиков получала одинаковые письма со скидками; половина адресов не открывала ничего больше года.
- Скидка стала не инструментом, а привычкой: без промокода не проходила ни одна покупка.
Что сделали
- Сжали линейку до воронки из трёх продуктов: недорогой входной интенсив, флагманский курс с сопровождением, годовая программа поддержки для выпускников.
- Тринадцать слабых курсов закрыли или встроили модулями во флагман; освободившиеся ресурсы направили на его качество.
- Сегментировали базу по этапу воронки и заменили скидочную рассылку на цепочки под каждый сегмент.
- Скидки заменили дедлайнами потоков и бонусами за раннюю запись: цена стала предсказуемой.
«Семнадцать курсов — это была наша гордость. Оказалось, это была наша аренда склада, только в онлайне».
Результат
За два запуска по новой линейке выручка на подписчика базы выросла в 1,8 раза. Входной интенсив стал главным источником новых учеников: 27% его покупателей в течение трёх месяцев дошли до флагмана. Расходы на производство и поддержку курсов сократились на 40%, и команда впервые за два года занялась качеством, а не тушением витрины.